Deben los Bancos Tener Presencia en Medios Sociales

| March 26, 2012 | 0 Comments

In his first guest post, Jose Antonio Gallego explains -in Spanish- why banks must have a social media presence (deben los bancos tener presencia en medio sociales).

On 4th February 2012, we turned 5 on that date, I announced the imminent launch of the ‘Visible Banking Stars‘ programme and the total redesign of Visible-Banking.com.

After William Trout from BBVA Compass (US) and Daniel Gusev from PSBank (Russia), I am delighted to officially announce our Visible Banking Star number 3, Jose Antonio Gallego – Social Media Manager at BBVA (Spain).  I’ve known Jose Antonio for quite some time now, and I very much look forward to reading his exclusive articles on Visible Banking.

I invite you to read his very first contribution, in Spanish, ‘Banks must have a social media presence’.

In the last few years, I have covered many social media initiatives from Jose Antonio and his colleagues at BBVA in Spain, such as the bank’s crowdfunding’s experiments ‘BBVA Friends and Family‘ and ‘BBVA Suma‘.  I invite you to watch my oldishn but still relevant, video interview with Jose Antonio.Please find below Jose Antonio’s first official contribution (in Spanish) on the Visible Banking blog.Esta pregunta es obviamente retórica. Soy un apasionado de los medios sociales, trabajo como social media manager en una de las instituciones financieras pioneras a nivel mundial en este área (bbvasocialmedia.com) y además soy un apasionado lector (y ahora también colaborador ) de Visible Banking.Sin embargo, sí me gustaría plantear algunas cuestiones en cómo los bancos y otras grandes marcas utilizan los medios sociales.

Hay una especie de “pensamiento único” que defiende que los blogs, redes sociales, foros, wikis, etc están cambiando el mundo. Que son un “fenómeno disruptivo” y dado que millones de personas en todo el mundo pasan cada vez más tiempo en ellas, todas nuestras decisiones, incluidas las de compra, se toman en dichas redes. (Y asumo mi parte de culpa en la difusión, no siempre intencionada, de este “pensamiento único”)

Y esto es un error: internet y los medios sociales han influido (y mucho) en el modo en cómo me gano la vida,  cómo accedo a la cultura, en cómo me relaciono con mis amigos y familiares, en cóm paso su tiempo libre, en cómo educo a mi hija y en cómo muchas personas se enamoran y forman una familia. O incluso el porqué esta familia se rompe.

Sin embargo, su influencia en otros áreas cómo “qué coche me compro,  qué papel higiénico uso, qué banco elijo, o que refresco me tomo” no es ni mucho menos comparable.

Algunos ejemplos que demuestran que al menos en el sector financiero la influencia de los medios sociales está aun lejos de ser significativa:

Veamos esta lista con los mayores bancos del mundo en 2008 por capitalización de mercado.
Ahora comparémosla con la misma lista en el momento actual (2012).

En estos cuatro años el crecimiento de usuarios en redes sociales ha sido exponencial, pasando de ser un fenómeno de “early adopters” a algo masivo, donde la excepción es no estar en ninguna red.
Sin embargo, si vemos los cambios en los mayores bancos del mundo en estos cuatro años, no percibimos influencia alguna del social media. Sí de los cambios políticos y económicos y de la crisis mundial, que ha hecho crecer la influencia de China y Brasil en decrimento de Europa.

Ampliando el scope: de las 100 mayores compañías del mundo, Cuántas están ahí gracias al social media?. Yo diría que ninguna.

Yendo más allá. Si hay una compañía en el mundo que ha sufrido una verdadera crisis en medios sociales esa es Nestlé, a través de la excelente campaña lanzada por Greenpeace en 2010 contra su producto estrella, el KitKat. La compañía se vió totalmente desbordada ante la contundencia del vídeo de denuncia y la viralidad del mismo.

Pero, ¿hasta que punto esta campaña supuso un verdadero problema para Nestlé? No quiero decir que esta campaña no tuviese influencia en su cuenta de resutados, seguro que la tuvo, pero no le ha impedido ser la compañía con más beneficios del mundo en 2011. La influencia de esta campaña, por tanto , debe relativizarse

Es importante recordar que los medios sociales son canales creados por y para usuarios, en los que crearon sus propias normas, donde la publicidad es un fenómeno reciente que es aceptado a duras penas o simplemente ignorado.

En las redes sociales la gente conversa con su círculo de contactos de los temas que les interesan, y esto excluye probablemente al 99% de las marcas mundiales. Del 1% restante (en su mayor parte relacionadas con el ocio: marcas de ropa películas, artistas, gadgets…) las conversaciones rara vez tienen que ver con lo que los responsables de marketing pretenden. Nadie dice “desde que me compré unas Nike me siento Michael Jordan “ sino “¿qué modelo de zapatillas recomendáis para un pronador?”

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Category: VB STARS

About the Author ()

Social media manager at Grupo BBVA, Founder and president of Aerco-Psm (social media professionals association in Spain with more than 2.000 members). Advisor at Forumclinic.com, virtual community for chronic patients by Hospital Clinic from Barcelona. BA in economics and executive master at IE Business School.